Antes de falar em taxa de conversão é preciso falar em conversão.

Conversão é uma palavra que pode ter vários significados. Eu imagino que você deve estar querendo saber o que ela significa no Marketing, se não for o caso, esse post não é para você.

Embora eu tenha dito que o conceito que eu abordarei foca no Marketing, ele provavelmente tem origem na Religião, onde significa o abandono de uma crença para seguir uma outra. Talvez esse conceito, afinal, tenha bastante a ver com o que trataremos.

Afinal, o que é Conversão?

Conversão é a transformação de um não cliente em cliente. No mundo do Marketing Digital vemos essa palavra ser usada a rodo sem nenhum cuidado. O problema de misturar as coisas é que a conversão entendida como o processo de transformar um estranho em cliente pode ser banalizada.

Por exemplo, uma pessoa que se cadastra para receber atualizações de um blog, não necessariamente quer ser um cliente, logo, de que adianta falar que você aumentou a conversão do seu site se você está falando apenas em cadastros para receber atualizações do seu blog? Isso não vai mudar a receita da sua empresa se você não descobrir uma forma de monetizar esses cadastros, convertendo em clientes.

Atenção: não estou falando que isso não é algo bom. Se você consegue converter esses cadastros em clientes, ótimo. Mas, se você ainda não descobriu como, de nada adianta se vangloriar disso. Seria, o que chamamos, uma métrica de vaidade.

Conversões Micro e Macro

Pra solucionar esse problema de nomenclaturas, surgiu na área do Digital Analytics as Conversões Micro e Macro. Macro é exatamente a conversão de que tratamos acima: a que coloca um novo cliente no CRM da empresa. Essa conversão pode ser realizada no online, por exemplo, no próprio site da empresa, ou no offline, quando depende de ligações ou mesmo reuniões presenciais.

A Microconversão

As microconversões podem ser várias coisas. Tudo depende do tipo de negócio. Antes de fechar uma venda, um estranho é atraído ao site por meio de conteúdo (pelo menos segundo o Inbound Marketing). Esse estranho vira um visitante e esse visitante faz algumas coisas no site.

Ele pode vir por um post, então ele tem uma visualização desse post. Em seguida ele pode clicar em um anúncio para o download de um material, eis aí mais uma ação que pode ser mensurada. Por fim, ele pode se cadastrar para receber esse material, ou seja, você já entendeu: mais um ação que pode ser registrada.

O que essas ações têm em comum? Todas fazem parte da jornada do cliente: atração, consideração e decisão.

Todas essas ações podem e devem ser mensuradas. A otimização da conversão precisa acontecer em todos esses estágios.

Mas, não banalize a Microconversão

Nem tudo que acontece no seu site será uma microconversão. Você precisa analisar o seu processo de vendas para saber quais são as etapas e qual a ordem dessas etapas e isso varia de negócio para negócio.

Microconversões Clássicas

Tá, mas o que é microconversão então?

Vamos, lá. Alguns exemplos clássicos:

No Ecommerce

Se você é um ecommerce, talvez uma microconversão bastante interessante é uma pesquisa. Uma pesquisa é um passo inicial importante para a conclusão de uma compra no carrinho de vendas. Você também pode se cadastrar para receber um cupom de desconto, o que mostra algum interesse em realizar uma compra na loja em questão. Você pode se cadastrar para receber ofertas no seu e-mail, mesmo sem o atrativo de um cupom e por fim, pode até ser um clique em um banner promocional na home ou uma landing page. Deu pra entender o espírito da coisa?

No B2B

Se você é um business-to-business, ou seja, um negócio que vende ou presta serviço para empresas e não para o consumidor final, talvez a sua microconversão mais importante é o lead. Lead é o cadastro de alguém interessado em algo que você tem a oferecer. Pode variar em intensidade de acordo com a proximidade em se tornar um cliente. Por exemplo, alguém que se cadastrou para receber uma ligação sua para falar do seu produto, provavelmente é o lead mais quente que você terá, podemos chamar esse cara de lead qualificado para vendas, se falamos com essa pessoa e ela demonstrou interesse em contratar seu serviço, podemos chamar de oportunidade. Agora se o usuário se cadastrou apenas para baixar um material e não demonstrou nenhum outro interesse pode ser o que chamamos de um lead qualificado para marketing. Não são dois tipos distintos, na verdade esperamos que o lead qualificado para marketing vire um lead qualificado para vendas. O importante aqui é haver uma comunicação entre o time de vendas e de marketing para que esse seja um processo e não coisas paralelas, pois, se acontece, tem algo errado.

Então, o que é Taxa de Conversão?

O cálculo para taxa de conversão é bastante simples. Você vai dividir o número de convertidos pelo número de pessoas que tiveram chance de serem convertidos. E aí, isso vai depender de cada ângulo que estamos olhando, conforme os exemplos que tratamos no post.

Taxa de Conversão Absoluta

Essa talvez seja a primeira que você tenha que calcular. Divida o número de novos clientes pelo número de visitantes em seu site. Utilize o mês como janela, ou, se tiver poucos clientes entrando, você pode abrir mais para ter uma taxa mais realista. Essa é a taxa de conversão que você provavelmente vai começar a utilizar, se você está começando a trabalhar com otimização da conversão.

Taxa de Conversão Relativa

Você pode analisar as suas microconversões utilizando taxas de conversão relativas que são a taxa com que os seus usuários vão passando por cada etapa, dependendo do seu funil de vendas. Esse é um estágio mais avançado e exige um profundo conhecimento do funil de vendas da empresa para não cair em tentação e acabar se iludindo com as famosas métricas de vaidade.

  • Pode ser a taxa de pessoas que viram um campo de busca e o utilizaram.
  • Pode ser a taxa de cadastro em um modal que oferece um download.
  • Pode ser a taxa de cadastro em uma landing page.
  • Podem ser muitas outras coisas, aí vai depender de uma análise no detalhe de cada negócio.

São relativas pois estão entre a visita e a conversão final.

Considerações Finais

Não existe um tamanho de empresa para trabalhar com taxa de conversão. É obrigatório se você quer expandir ou se você quer manter algo já grande.

Provavelmente você precisará de ferramentas para te apoiar nesse processo. Novamente, cada caso é um caso. Poderemos tratar disso nos posts futuros.

Crie o hábito de criticar os dados que você tem. Entenda como eles são coletados e quais as possíveis falhas nesse processo, assim você evita grandes frustrações e até prejuízos.

Ficou com mais dúvidas que respostas? É normal. Desconfie do contrário disso. Fique a vontade para entrar em contato.

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