Otimização da Receita, não da Conversão

Vamos supor que você é uma empresa que precisa que o seu site gere mais oportunidades de venda para você (leads).

Todo formulário do seu site é integrado com uma ferramenta de CRM, ou seja, todo ponto de contato online fica registrado e você dá continuidade ao processo através de e-mails e, se houver interesse ainda maior, ligações.

Vamos supor que você tem um time de vendas. O time de vendas e o time de marketing vivem se bicando sobre a qualidade dos leads. O time de vendas reclama que o time de marketing não manda leads qualificados. O time de marketing reclama que o time de vendas desperdiça os leads.

Você tem interesse em aumentar a receita da sua empresa proveniente de suas estratégias com seu site. Você contrata uma consultoria que vai te ajudar a rodar alguns testes A/B no seu site.

No primeiro mês, depois de um teste na home, a consultoria descobriu uma forma de aumentar 30% a taxa de conversão de leads. Se o seu marketing gerava 200 leads por mês, agora gera 260 leads. Ou seja, teoricamente, a equipe de vendas agora tem que vender mais.

Mas… Isso não acontece

Será que o time de vendas não está aproveitando os leads? Ou será que a consultoria só aumentou o apelo pra cadastrar mais pessoas mas essas pessoas não estão nem um pouco interessadas no produto/serviço dessa empresa?

Otimização da Receita, não da Conversão

No fim das contas, tudo o que você quer é mais receita entrando na conta da sua empresa, certo? Então, sua estratégia de mensuração de resultados deve refletir essa vontade.

Certa vez eu realizei um teste onde haviam duas variações. A variável que estávamos testando era o valor. Trabalhamos com o valor A e o valor B. O valor B era igual ao dobro de A. Depois de alguns meses rodando o teste, encontramos que o A convertia 10% a mais que o B. Mas B era o dobro de A. Para o A valer a pena a conversão teria que ser 100% acima da conversão em B.

Tudo bem que esse teste era de valor mesmo, mas e se fosse de uma headline na home do site? E se uma variação tivesse 10% mais conversão que a outra, só que a outra com 100% mais valor. Qual eu escolheria? A de maior valor, certo?

O problema é que a maioria dos testes não se preocupa com o valor. Muitas vezes por falta de uma estratégia de mensuração, o que depende de um bom profissional de Digital Analytics e também de conhecimento técnico para implementar a codificação correta. Mesmo programadores experientes podem penar por falta de manejo com analytics.

Como fazer então?

Ok. Como eu disse, no exemplo que estamos utilizando, somos uma empresa que usa o site para captar leads, mas a venda acontece em contato com um vendedor.

Como eu faço a mensuração disso? Como eu analiso qual variação trouxe mais receita para minha empresa?

Existem algumas técnicas, sim. Vou falar uma delas:

Imagine que todo novo visitante do seu site receba um ID. Esse ID fica gravado no navegador dele, por meio de cookies. Toda vez que ele acessar novamente, sendo no mesmo navegador e dispositivo, esse ID será o mesmo.

Agora que temos um ID, vamos mandar ele para o Analytics. Você irá criar uma dimensão customizada e começar a mandar o ID do usuário para o Analytics. Com essa técnica, podemos começar a dar um caráter mais pessoal pros dados coletados na sua ferramenta de Digital Analytics. Por exemplo, se aquele usuário visitou uma página, o ID irá junto com essa informação, e agora é possível cruzar com todas as outras métricas do Google Analytics.

A principais ferramentas de otimização da conversão, como o Optimizely e o Visual Website Optimizer, tem embutido uma integração com dimensões customizadas do Google Analytics. Nelas, quando configurado corretamente, fica setado a variação que o usuário passou.

O Pulo do Gato

Você terá duas dimensões customizadas: ID e Variação do Experimento. Mas ainda não chegamos onde queremos. Você tem vários formulários para captar leads, certo? E você quer saber qual é mais eficaz não só na conversão em lead, mas na geração de receita para sua empresa. Então, você vai criar um campo oculto em todos os seus forms. Você vai capturar o valor do cookie de ID e jogar nesse campo. E agora as coisas começam a ficar interessantes para os seus analistas.

No fim do mês, ou o período que você quiser (talvez precise de mais tempo mesmo), você vai pegar todos os leads que foram convertidos em clientes. Você tem o ID deles, certo? Pois você começou a enviar aquele campo oculto lá no formulário, que puxa do cookie de ID do usuário.

Agora vá para o seu Google Analytics e filtre esses IDs, cruze com a dimensão customizada da variação do teste por qual esses leads passaram e traga essa info para sua análise. Feita as concatenações do jeito certo, você terá o valor de vendas concretizadas para cada uma das variações. Ah, se quiser ir além, você pode usar a API do Google Analytics para automatizar esses relatórios, mas essa é outra história.

Voilà!

Se quiser por uma cereja nesse bolo, pegue o número de visitantes que passou por cada variação. Agora faça receita por visitante. Compare a taxa de conversão. Algumas vezes você vai descobrir que você teria tomado uma decisão burra, justamente por não fazer essa integração avançada, escolhendo cegamente, apenas a versão que gerou mais conversões em leads, mas se esquecendo de que essa não é sua missão enquanto negócio. Sua missão é otimizar a receita (não estou falando em missão no sentido organizacional, bom, você entendeu).

Se você gostou desse post e tem dúvidas de como implementar essa estratégia, fique a vontade para conversar comigo. Essa mesma lógica se aplica a outros modelos, mas não tratei aqui para poder ficar mais palatável. De qualquer forma, é possível que venham outros posts nessa mesma linha.

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