5 Erros Comuns de Marketing Digital em Grandes Empresas

No fundo até as agências digitais sabem que leva mais do que algumas ideias geniais para construir real vantagem de longo prazo no cenário competitivo do mercado digital. Não basta apenas entregar um conjunto de novas plataformas e programas. Para aproveitar os benefícios, você tem que estar apto a gerenciar e desenvolver esses recursos ao longo do tempo. Isso requer um conjunto de novas capacidades, e essas capacidades não vêm apenas de tecnologia mas da combinação correta entre tecnologia e experiência humana, entregues e gerenciadas de maneira peculiar. Nós destacamos a seguir cinco erros muito comuns e que devem ser evitados pelas organizações que visam um caminho para a liderança no mercado digital.

Sobre os autores:

Tim Perlstein: graduado em Fine Arts por Harvard, MBA em Business por Stanford, foi diretor de Marketing do Yahoo, atual Vice Presidente da Razor Fish, agência de marketing digital com mais de 20 sedes ramificadas na América do Norte, Europa e Ásia.

Bethany Fenton: Diretora de Experiência Multiplataformas na DIRECTV, Ex-vice Presidente da Razon Fish.

Continuando:

Nós de agências digitais devemos fazer mais para ajudar nossos clientes a desenvolver essas capacidades. Nossa visão sobre vários tipos de organização nos dá percepções aguçadas sobre o que está funcionando e o que não está. Por essa razão, clientes experientes têm aumentado a procura pelo nosso conselho na medida em que eles consideram como organizar da melhor forma e gerenciar o departamento que cuida do marketing digital. Muitos deles esperam um conjunto de boas práticas claras. Mas para uma área tão nova e que se desenvolve de maneira ainda mais rápida, respostas tão claras são raras e distantes entre si. Definir a estrutura correta para o marketing digital requer soluções adaptadas que consideram a realidade de cada organização e sua estrutura única, cultura e práticas existentes. Por hora, coletamos mais os casos a evitar do que as melhores práticas, olhando através de diversas indústrias e tipos de organização, alguns padrões começam a se repetir. Especificamente, no debate sobre a melhor estrutura para a área de marketing digital, vemos muitas organizações travadas em um ou mais problemas intratáveis que são, na verdade, menos relevantes do que parecem frente ao progresso de longo prazo esperado.

Aqui estão os cinco erros principais a evitar se você quer trilhar um caminho de liderança no mercado digital:

1. Obsessão pela posse da área

Muitas organizações se desgastam muito sobre qual diretoria deve assumir o marketing digital. Geralmente a discussão fica entre o marketing e o setor de tecnologia. E, enquanto essa é de fato uma sensível e importante decisão, nós vimos que pode funcionar de duas maneiras. A guerra de marketing e TI é um pouco uma perda de tempo e se dura muito tempo, essa distração traz perigosas ameaças ao trabalho real da operação da área. Para a maioria das organizações, a “casa” do setor é algo menos importante que a força, a capacidade e a coesão do time de digital.

“A área digital é melhor entendida não como uma subárea de marketing ou TI mas um novo bicho”.

Além do mais, independente do cenário, acreditamos que o digital deve ser diferente do seu setor pai. Em geral, departamentos de TI valorizam estabilidade e segurança, enquanto setores de marketing enfatizam velocidade, criatividade e foco no cliente. A área digital ideal combina a capacidade tecnológica de TI com a sensibilidade e a agilidade de marketing, mas sem travarem com o legado da cultura dos processos e políticas de nenhuma das duas áreas.

No fim do dia, a área digital é melhor entendida não como uma subárea de marketing ou TI, mas um novo bicho, separado. Com uma liderança forte e efetiva de um diretor patrocinador, a área de digital pode, em teoria, existir sob ambos guarda-chuvas, dependendo obviamente das especificidades da organização, é claro.

Lustrar demais o plano

Assim como a guerra entre marketing e TI, a maioria das organizações gastam um tempo enorme definindo e realinhando suas estratégias digitais. Nós consideramos essas estratégias ferramentas muito importantes para comunicação de planos de longo prazo e alinhamento de esforços. Todavia, nós também consideramos que a tecnologia se move rapidamente, e hoje, um plano brilhante com horizonte de 3 anos de futuro pode começar a parecer meio bobo por volta do mês 17. Sim, é essencial ter um plano de trabalho para saber o que medir. Mas é igualmente importante estar apto a seguir o mercado, reagir rápido, e se adaptar se necessário. No longo prazo, a habilidade de garantir resposta rápida, testes e otimização de novas experiências é muito mais importante que o planejamento perfeito, e muito mais crucial para determinar o sucesso do marketing digital a longo prazo.

Correr atrás do objeto brilhante

É inevitável que a tecnologia digital se torna mais e mais complicada, organizações digitais se tornam mais especializadas e fragmentadas por funcionalidade. O advento de novas tecnologias relevantes muitas vezes requer novas capacidades organizacionais e pessoas adicionais para lidar com as tarefas especializadas. Pense sobre como as mídias sociais abriu um canal de monitoramento sobre influenciadores de opinião e novas obrigações nesse sentido. Entretanto, existe um limite para a quantidade de subespecializações que cada equipe consegue gerenciar. Mais pessoas, significa mais gerentes. Recrutar toma tempo, a integração se torna cada vez mais complexa e especialistas estão sempre em falta no mercado.

Invés de construir subequipes para cada nova tendência de marketing digital, líderes inteligentes identificam novas tendências que serão importantes para a organização no longo prazo, e encontram caminhos para criar essas habilidades na equipe, no DNA do time. Às vezes, isso requer mais pessoas, em outros casos, novas formas de treinamento e parcerias inteligentes podem ser mais apropriadas. Por fim, se você constrói sua organização em torno de capacidades de longo prazo invés de cada novo tópico em destaque, você se posicionará melhor para o sucesso a longo prazo (e você não vai precisar se reorganizar toda vez que algo novo surgir).

Administrar por meio de um comitê

Um número alto de organizações ainda tenta coordenar as atividades de marketing digital através de um comitê de profissionais de áreas diferentes que se encontram periodicamente. Estes são espaços válidos para manter as múltiplas funções da organização informadas das tendências e iniciativas do marketing digital e para solicitar mudanças internas em táticas específicas, bem como a observância das políticas internas. Entretanto, esses comitês não são veículos eficientes para o estabelecimento de uma estratégia e o gerenciamento da operação do dia-a-dia. Pense neles como o C e o I do modelo RACI (Responsável, Aprovador, Consultado e Informado) e não o A. Times digitais precisam se mover muito mais rápido e decisivamente que comitês multisetoriais conseguem ser. Então, ao passo que é difícil consolidar politicamente a liderança de um time único ou um diretor responsável, o benefício operacional geralmente vale essa dor.

Se afundar no legado do ambiente de TI

Aqui está um cenário igualmente comum: O time digital quer entregar uma nova plataforma ou sistema, mas não consegue fazer sem mudar ou desestabilizar a arquitetura empresarial existente. TI quer ajudar, mas as mudanças necessárias mudam uma parte gigante do seu roteiro, que tem múltiplas dependências e prioridades que competem. As mudanças que o marketing digital requer podem acontecer esse ano ou podem não acontecer dependendo de orçamentos e a existência de outros projetos. Então, a equipe de marketing digital fica travada em uma guerra invencível com outras prioridades corporativas.

Se isso te soa familiar, a boa notícia é que você não está sozinho. A má notícia é que a única forma real de fugir dessa armadilha é realocar a área que cuida das tecnologias de experiência focada em marketing digital de outros sistemas de TI. Para boa parte das organizações, planejamentos estratégicos de TI não são rápidos suficientes ou previsíveis para suportar programas de marketing digital que tem o cliente como centro do processo.

A chave fundamental aqui é que a arquitetura tecnológica afeta e efetividade organizacional. Felizmente, existem formas de divorciar a camada de apresentação Web (front-end) da camada de sistemas de TI, e desenvolver uma camada de aplicações e APIs que permitam o time digital entregar alterações rápidas e melhorar constantemente a experiência do usuário sem causar danos aos sistemas corporativos já existentes com os quais eles precisem interagir e integrar. Criar esse tipo de separação nos processos de TI pode ser difícil, um processo doloroso, mas vale o investimento. E sem esse tipo de arquitetura rodando por trás, o time de marketing digital já começa com uma desvantagem competitiva no mercado.

Então o que funciona?

Toda organização é diferente e a resposta certa para o seu negócio depende muito mais de personalidades e habilidades individuais do que qualquer teoria organizacional. De tudo o que foi dito até aqui, nós acreditamos que a maioria das organizações precisa trabalhar pelo menos alguns dos pontos a seguir:

– Implementar um grau maior de centralização através da organização para o setor responsável por marketing digital poder coordenar a estratégia e sua eficiência.

– Melhorar as conexões entre o time de digital e a organização como um todo através de governança multisetorial e suporte de um diretor responsável.

– Construir um time com habilidades mais balanceadas, tentando aliar a parte criativa (marketing, experiência do usuário, design, conteúdo) com a parte técnica (desenvolvimento, front-end, analytics).

– Encontrar um líder forte, versátil e articulado para encabeçar a equipe digital.

– Criar uma forma de reportar aos profissionais que devem ser consultados (dentro do modelo RACI) a medida que a liderança digital cresce e demanda maiores transformações para o negócio como um todo.

Definindo soluções para clientes específicos e tentando maximizar o sucesso digital, nós analisamos organizações reais através de múltiplas dimensões, incluindo liderança, estrutura, estratégia, financiamento, papeis e habilidades, processos, incentivos a muito mais. Nossa experiência com indústrias de áreas diversas nos permite ter uma visão imparcial sob uma perspectiva comparativa que ajuda a tornar claro e resolver debates internos intermináveis. Entretanto, no fim do dia, acreditamos que definir um plano para o marketing digital é a parte mais fácil. Implementar esse plano com sucesso dentro da estrutura existente, cultura e ambiente organizacional pode ser mais difícil que o desenvolvimento digital por si só. Mas, para as organizações realmente interessadas em vantagem nessa área para o longo prazo as recompensas valem o esforço.

Texto original:

http://razorfishoutlook.razorfish.com/articles/organizingdigital.aspx

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